2019年,国内电子烟迎来增长爆发期,堪称“电子烟元年”。从2019年年初开始,一大批从业者蜂拥而至,又有狂热资本加码入场,“风头”变“疯投”,电子烟市场出现白热化,“千烟大战”已然打响。
参战品牌:悦刻(RELX)、小野(vvild)、艾维普思(SMOK)、欧莱客电子烟(iLuck)、隐现(O&O),柚子(YOOZ)、VAZO、福禄(FLOW)......
小野搭上话题人物“罗永浩”拿到3000万元新融资,这个战绩也不枉老罗近日来的的“上蹿下跳拉仇恨”;YOOZ柚子靠着“同道大叔”这个IP,上市当天就卖出500万;
同时又有异军突起的新晋国产电子烟品牌隐现 (O&O),用知名IP加持网红带货模式,目标用户定位欧美成熟电子烟市场。各路国产品牌纷至沓来,抢夺流量,布局出海,狂铺门店,动作敏捷。
中国电子烟:政策谜局未解,又深陷价格战
中国电子烟品牌大多具有成长属性,处在发展阶段,头部品牌尚未形成,未有垄断地位。新的品牌和各路资本仍在不断涌入,市场竞争日趋激烈,千烟大战,已然开始,但鹿死谁手,尚未可知。
目前国内电子烟行业中产品同质化严重,而且这种倾向仍在加剧,那些随风向涌入电子烟市场的品牌无论是从外观设计、还是口味规格都与“RELX”非常相似,可称之为“RELX们”。
国内电子烟市场“局限性”严重,入场门槛低,500万就可造就一个品牌,种种现象表明中国电子烟市场仍处于一种“圈地自嗨”的状态,并未真正走进电子烟市场。
市场的发育程度远没有匹配到入局者的热情,品牌之间相互挤压,通过“价格战”牟利,其实无利可图,获利的基本都是代工厂和经销商。
国内电子烟品牌抗击打能力弱,自遭受“3.15”和“卫健委宣布立法监管”两记重锤后,大多电子烟品牌惊慌失措,从表面看是缺少政策,其实是缺少教育。
虽然专家和媒体们仍然断断续续地唱衰电子烟市场:不健康、不规范,会被政策“一
刀切”,有着巨大的市场风险。但国内的电子烟品牌们,似乎已经逐渐走出了“3·15”晚会的阴霾。
而国外的电子烟品牌,也早已盯上了渗透率不足1%的国内市场这块“香饽饽”,比如美国电子烟品牌“JUUL”与京东合作,斥资1亿,气势汹汹地要杀进中国市场。
对于中国电子烟品牌来说,层层围堵之下,既是机遇又是挑战。虽然国内电子烟品牌仍处在发展阶段,但供应链能力强,拥有自己的生产厂和国际铺货渠道,具有较强研发和设计的能力;
对电子消费品理解较为深刻,线上线下渠道较为健全;更具互联网思维,擅长以新媒体为主要载体的营销打法,这些都表明中国电子烟品牌完全有实力去争夺海外电子烟市场份额。
障碍重重,“出海”或成国内电子烟品牌“最优解”
相较于国内政策的不确定,海外政策友好,用户接受度高,出海就成为了不少国内品牌的选择。
在2018全球电子烟市场排行中,美国以85亿元高居榜首;英国政府更是大力支持烟民转吸电子烟,更是有2家医院开设了电子烟销售点; 印度的成年烟民数量为1.06亿,仅次于中国,是各国电子烟都不想放弃的大蛋糕。
另外,电子烟普及率高的日本市场也不容小觑,IQOS推出的加热不燃烧电子烟几乎成为日本国民电子烟品牌;而中东市场由于有水烟的基础,对电子烟接受度高,市场的教育成本更低,成为最近新兴的电子烟市场。
欲立足海外市场,需熟悉当地的法律法规,经济环境,媒体和公众意见。除了那些已有些知名度的品牌,还有新生力量正从外围往主赛道上冲去,隐现(O&O)在新生品牌中就非常具有代表性。
“隐现”(英文名On and Off)的母公司是叶道集团(香港),其旗下拥有欧美网红电商平台WhatsMode及多个自有DTC品牌,今年5月,WhatsMode与兰博基尼家族签署了独家合作协议,联合设计具有意大利奢侈品血统的电子烟及联名系列产品。
而拥有“兰博基尼”这个响彻云霄的名号,让产品一经推出就引发了业内的疯狂关注。而WhatsMode通过多年在美国市场的积累,与数千位美国网红进行过深度合作,也深谙海外的市场、渠道的运作方式。
叶道集团CEO马宇翔自信地表示,预计公司旗下电子烟产品在3个月内能出货10万支,而且80%以上销往海外地区。
同时马宇翔相信:“无论是国内市场还是国外市场,由于电子烟类烟的属性存在,在广告和市场营销方面有诸多限制,所以网红营销和借力知名品牌是快速占领这一赛道的最佳方式。”
“拨开云雾见天日,守得云开见月明”,国内电子烟品牌“千烟大战”只会淘汰那些没有竞争力的劣势品牌,而真正致力于电子烟事业的匠心品牌,会依托“本土化”的优势,扬帆出海。
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